「マーケティングにかかる費用を90%も減らせたら、会社はどう変わるだろうか」
日本コカ・コーラは、生成AIでこの問いに答えを出しました。
2023年3月に始まったのは話すコーラです。1万通り以上の個性的なプロフィールを作り出し、Create Real Magicでは一般ユーザーが大規模にコンテンツを生成する仕組みを実現しました。
OpenAI・Microsoft・Googleと協力しながら、どのように生成AIをマーケティングに取り入れたのかをお伝えします。
成熟市場で直面した3つのマーケティング課題
コカ・コーラは誰もが知るブランドですが、若い世代との新しいつながりを作るのに苦労していました。従来の広告では心を動かせず、一人ひとりに合わせたコンテンツを作るには膨大な時間とお金がかかります。
こうした課題を前にマーケティング戦略を見直し、選んだのが生成AIという新しい技術でした。
ブランド認知は高いが購買行動に結びつかないジレンマ
コカ・コーラを知らない人はほとんどいません。しかし、知っているだけでは商品を買ってもらえません。特に若い世代は、テレビCMや雑誌広告を見ても「自分には関係ない」と感じてしまいます。SNSで情報を集め、友達やインフルエンサーの投稿に影響を受けるので、ブランドから一方的な発信だけでは届きません。
日本コカ・コーラには、SNSで話題になる体験を作り、お客さんと継続的なつながりを持つ仕組みが必要でした。
マーケティングコンテンツ制作の膨大なコストと時間
現代のマーケティングでは、年齢層や地域ごとに違うコンテンツが必要です。しかし、一つのビジュアルを作るのに何日もかかり、何百種類となれば制作費用は数千万円になります。日本コカ・コーラは、お客さん一人ひとりに合わせた体験を提供したいと考えており、そのためには時間とコストを大幅に減らしながら、質の高いコンテンツを大量に作れる新しい方法が必要だったのです。
リアル体験とデジタル接点の統合という戦略転換
マーケティング戦略を大きく見直し、3つの重点的な軸を決めました。
- リアル体験
- デジタル接点
- コミュニティ形成
店頭でのリアルな体験とSNSでのつながりを一つにまとめ、お客さん同士が自然と商品について語り合うコミュニティを育てる戦略です。しかし、従来の方法では実現が難しく、そこで選んだのが生成AIでした。AIなら、リアルな体験をデジタルで広げ、一人ひとりに合わせたコンテンツを素早く作れるからです。
世界最先端の生成AI技術を結集した3つの柱
日本コカ・コーラは、生成AIの導入にすべて自社で作るという考えを捨て、世界最先端の技術を持つ企業との協力を選びました。OpenAI、Microsoft、Googleという3つの巨大テック企業と手を組み、それぞれの強みを活かした仕組みを作り上げました。
OpenAI・Microsoft・Googleとの戦略的パートナーシップ構築
OpenAIとはCreate Real Magicを共同開発し、GPT-4で文章を、DALL-E 3で画像を生成します。Microsoft Azure AIでクラウド基盤とセキュリティ体制を整え、Google Cloud Vertex AIで需要予測や在庫の最適化を進めました。
3社との提携には大きなメリットがあります。常に最新の技術を使えること、一つの技術に頼りすぎるリスクを避けられることです。
話すコーラを実現した生成AI技術の詳細
2023年3月、東京・原宿のLIVING MARTに並んだコカ・コーラゼロのボトルは、それぞれが違う個性を持っていました。
来店したお客さんがボトルのラベルにあるQRコードをスマートフォンで読み込むと、特別なプロフィールページが表示されます。AIでリアルタイムに生成された、ボトルの性格や好きな音楽といった情報が書いてあります。たくさんのボトルの中から、自分のお気に入りの一本を見つける楽しみを体験できました。
背景にあるのが、GPT-4とDALL-E 3を組み合わせた生成AI技術です。GPT-4が性格・趣味・音楽の要素を生成し、DALL-E 3が個性に合わせたビジュアルを作り出します。この組み合わせで、1万通り以上のユニークなプロフィールが作られました。
ブランドのガイドラインを学習させたカスタムモデルを開発することで、どんなコンテンツを作ってもコカ・コーラらしさが保たれる仕組みになっています。
Create Real Magicプラットフォームの革新性
Create Real Magicは、OpenAIと共同開発した独自のクリエイティブプラットフォームです。使い方はシンプルで、「こんな画像が欲しい」と入力するだけで、AIが自動的にコカ・コーラのブランド要素を組み込んだビジュアルを作ってくれます。
2023年3月のグローバル展開では、70カ国以上で120万人以上が参加し、145万回以上のコンテンツが生成されました。お客さんが自ら作ったコンテンツをSNSでシェアすることで、自然と話題が広がったのです。
リスクを最小化した段階的導入の3つのフェーズ
日本コカ・コーラは、いきなり大規模な投資をするのではなく、段階的に進める慎重なアプローチを取りました。
3つのフェーズを経ることで、リスクを最小限に抑えながら、確実に成果を積み上げていったのです。
フェーズ1：パイロットプロジェクトで技術検証と学習
最初のステップは、限られた範囲で技術の可能性を確かめることでした。
2022年後半から社内の小さなチームで生成AIの実験を始めました。
OpenAI APIを使ってプロトタイプを開発し、約100パターンのコンテンツを実際に作って品質を評価します。技術的な課題やブランドイメージを損なうリスクを一つひとつ確認し、AIが作ったコンテンツを公開前にチェックする社内レビュープロセスも整えました。
フェーズ2：話すコーラで市場テストと顧客反応の検証
技術的な準備が整ったので、実際のお客さんとの接点で試しました。
2023年3月、Create Real Magicキャンペーンを70カ国以上でグローバル展開し、原宿のLIVING MARTでは話すコーラの体験を提供しました。重要だったのが、Human + AIというモデルです。AIが作ったコンテンツを、クリエイターが最終チェックする仕組みを導入しました。
実際に使ってもらうことで得られた学び
- お客さんの反応（どんな体験が喜ばれるか）
- 使いやすさ（操作性や分かりやすさの改善点）
- システムの安定性（大量アクセス時の動作確認）
これらの検証を通じて、本格的な展開に向けたデータを集めることができたのです。
フェーズ3：グローバル展開とスケールアップ
市場テストで得た情報をもとに、2023年後半から本格的な展開が始まりました。地域ごとのカスタマイズと多言語対応を進め、大量のアクセスに耐えられるようシステムを強化したのです。
さらに、ジョージアブランドでも新しい施策を展開しました。AIソングメーカーでは音楽を、AI明日メーカーでは占いコンテンツを生成します。コカ・コーラで培った技術を、他のブランドにも応用したのです。段階的に進めたからこそ、安心して規模を広げられました。
数値が証明する3つの導入効果
生成AIの導入は、日本コカ・コーラに目に見える成果をもたらしました。コスト削減だけでなく、お客さんとのつながりも大きく変わったのです。これらの数値は、経営層を説得し、さらなる投資を決める根拠にもなりました。
コンテンツ制作コスト90%削減という劇的な効率化
生成AIが最も大きな効果を発揮したのが、コンテンツ制作のコスト削減です。
話すコーラのような1万通りのプロフィールを作るには、数千万円の費用と数ヶ月の時間が必要でした。
しかし生成AIを使えば、基本的なビジュアルとテキストを数分で作り出せます。費用は約90%削減され、数百万円で済むようになったのです。クリエイターは戦略立案や品質管理といった、より重要な仕事に集中できるようになりました。
145万回のUGC生成とエンゲージメントの爆発的向上
Create Real Magicプラットフォームの成果は、数字以上の意味を持ちます。従来のキャンペーンでは考えられない規模です。お客さん自身がクリエイターになり、自分で作った作品をSNSでシェアする仕組みによって、オーガニックなリーチが大きく広がりました。
特にZ世代を中心とした若い世代の反応が良く、従来のキャンペーンと比べてエンゲージメント率が3倍以上に向上したのです。お客さんが自ら参加し、広めてくれることが、生成AIがもたらした新しいマーケティングでした。
平均7%の売上増
最も重要な指標である売上にも、効果が現れました。生成AI導入後の四半期では、前年同期比で5%の売上成長を記録し、キャンペーンを展開した地域では平均7%の売上増が見られました。
投資対効果の面でも結果が出ています。初期投資は約6ヶ月で回収でき、その後は利益を生み続けています。この成功が、今後3年間で11億ドル（約1,500億円）という大規模な投資計画を進める根拠になりました。数字が証明したからこそ、経営層は自信を持って次のステップに進めました。
直面した課題と実践した3つの対策
生成AIの導入は順調に進みましたが、課題がなかったわけではありません。技術的なリスク・社会的な批判・ブランド保護の問題など、さまざまな壁に直面しました。
CFO直轄のAI評議会によるガバナンス体制の確立
最も重要なのが、技術的・倫理的なリスクの管理です。日本コカ・コーラは、CFO直轄のAI評議会を設置しました。
AI評議会には、法務・技術・マーケティング・広報の各部門が参加しています。全ての生成AIコンテンツは、公開前に必ず審査を受け、ブランドガイドライン・法的要件・倫理基準への適合を確認します。CFOが直接管理することで、経営レベルでの責任体制も明らかになりました。
魂がない批判への人とAIの協働モデル構築
2024年のホリデーキャンペーンでは、「AIが作った広告には人間らしさが欠けている」という批判が寄せられました。この声に応えるため、日本コカ・コーラはHuman + AI（HI + AI）モデルを確立しました。
Human + AIでは役割分担が明確であり、下記がAIと人の役割分担となります。
| AIの役割 | 人の役割 |
| 大量のアイデア生成（数百〜数千パターン） | 戦略的な方向性の決定 |
| 初期ドラフトの高速作成 | 感情に訴える細部の調整 |
| データに基づくパターン提案 | ブランド価値に基づく最終判断 |
例えば、AIが作った100個のアイデアから、人が最も心に響くものを選び、磨き上げます。AIの効率性と人の創造性を組み合わせることで、両方の良さを活かせるようになりました。
ブランド一貫性を守るカスタムモデルの開発
生成AIには、ブランドのイメージから外れたコンテンツを作るリスクがあるため、コカ・コーラ専用のカスタマイズAIモデルを開発しました。カスタマイズモデルには、過去のブランドアセット・ガイドライン・成功事例を学習しています。
コカ・コーラらしさを守る要素
- 赤と白の配色
- 曲線的なデザイン
- ポジティブなメッセージ
ブランドの核となる要素がAIに組み込まれているので、大量のコンテンツを作りながらも、ブランドの一貫性を保てるようになりました。
Vision 2030に向けた全社的AI活用への拡張
日本コカ・コーラの生成AI活用は、マーケティングだけにとどまりません。成功を確信し、製品開発やサプライチェーンなど、会社全体へとAI活用を広げています。
Vision 2030という長期目標に向けて、11億ドルという大規模な投資を決めました。この動きは、飲料業界全体にも大きな影響を与えています。
マーケティングから製品開発・サプライチェーンへの応用
マーケティングでの成功を受けて、製品開発ではAIで消費者のインサイトを分析し、新しいフレーバーのアイデアを生み出しています。サプライチェーンでは、コカ・コーラボトラーズジャパン（CCBJ）がGoogle Cloud Vertex AIを導入し、需要予測と在庫の最適化を進めました。
AIは、マーケティングだけのツールではなく、会社全体の効率を高める重要な存在になっています。
11億ドル投資が示す本気度と長期戦略
今後3年間で11億ドル（約1,500億円）をAIに投資する計画を発表しました。
投資先は生成AIだけでなく、予測分析・業務の自動化・データ基盤の整備など、AI活用の全体です。
Vision 2030では、AIを使った持続可能な成長モデルの構築を目指しています。短期的な成果だけでなく、長期的な競争力を高めるための戦略的な投資です。
業界全体への波及効果と競争環境の変化
日本コカ・コーラの成功は、飲料業界全体に影響を与えています。
ペプシやサントリーも、AI活用を急速に進めています。
業界全体でデジタル化が進む中、AI活用の質と深さが競争優位性を決める時代になりました。単にAIを導入するだけでなく、どれだけ戦略的に使いこなせるかが勝負になっているのです。
自社で再現するための5つの実践的提言
日本コカ・コーラの成功から学べる、5つのヒントをまとめます。
提言1：小規模パイロットから段階的スケールアップでリスク管理
いきなり大きな投資をせず、小さく始める。
日本コカ・コーラも約100パターンで課題を確認し、少しずつ規模を広げました。この方法が、大きな失敗を防ぎます。
提言2：自前主義を捨て最適パートナーとのエコシステム構築
すべてを自社で作ろうとせず、信頼できる相手と協力する。
日本コカ・コーラはOpenAI、Microsoft、Googleと手を組み、最新技術を使いながらリスクを分散しました。
提言3：経営層関与の明確なガバナンス体制確立
CFO直轄のAI評議会のように、トップが責任を持つ体制を作る。
法務・技術・マーケティング・広報が連携することで、リスクを適切に管理できます。
提言4：Human + AIモデルによる人の創造性とAIの効率性との組み合わせ
AIに全てを任せるのではなく、人とAIの役割を分ける。
具体的には、AIで初期案を大量生成し、人が戦略的な選択と最終調整を行うことで、効率性と創造性の両立が実現します。
提言5：具体的KPI設定と継続的効果測定による投資対効果検証
コスト削減率90%、UGC生成145万回、売上成長率5%増といった明確な数字で成果を測る。
データに基づく判断が、経営層の信頼を得る鍵です。
日本コカ・コーラの事例は、生成AIがビジネスを変える力を証明しました。これらのヒントを参考に、一歩ずつ進めていってみましょう。
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